地市级媒体如何深度融合?用App来牵引!

来源:中国广电媒体融合发展大会组委会

  (作者:金华市新闻传媒中心党委委员、副主任,金彩云客户端总编辑、总经理 卢发扬)

  近年来,浙江省金华市深入学习贯彻习近平总书记关于新闻舆论工作重要论述精神,坚持强化互联网思维,以用户为中心,以内容为根本,以技术为支撑,以创新为关键,以新媒体平台建设为牵引,积极推动市级媒体深度融合发展。金华市新闻传媒中心按照“金华新闻资讯传播矩阵‘龙头’”的定位,做大做强“金彩云”主流传播平台,致力于成为市级媒体融合发展的全终端服务传播平台。

一、平台自研,主力军全面挺进主战场

  在整合关停原报社的金华新闻客户端、原广电的无限金华客户端的情况下,金华市新闻传媒中心系统重塑、自主研发金彩云客户端。金彩云客户端于2022年6月筹建,自研平台11月底上线公测,2023年1月20日正式上线,成为金华“报纸+广电”跨媒体融合的“先头部队”,在金华市级媒体深度融合中发挥了主力军、主渠道和主阵地作用。截至2023年底,金彩云客户端融合指数位居全省地市级媒体前三。金彩云客户端入选2023中国报协新媒体(客户端)发展优秀创新案例,获评2023年度全国城市媒体融合传播优秀融媒平台10强。目前,浙江全省除了杭州、宁波两个副省级城市外,9个地级市市级报社与广播电视台均已“融为一体”,金华市新闻传媒中心下的金彩云客户端,发挥自主研发平台优势,在运营服务创新上不断探索、突破,成为浙江省新一轮市级媒体融合实践中杀出的一匹黑马。

  金彩云客户端从筹建之初就明确了“开门办端、为民服务”宗旨。金彩云客户端虽然是一个新闻类App,但它包罗万象、兼容并蓄,以打造“指尖上的市民中心”为己任。各种权威资讯、便民服务、潮玩元素在金彩云客户端汇集。它以本地用户为核心,以技术研发为支撑,以移动开放平台为载体,定位为金华本地的“今日头条”、百姓生活的“超级入口”和政府治理的“最强外脑”,以新技术、新思维持续在内容、服务、运营等方面求新求变。

  金彩云客户端在“媒体+政务商务服务”的实践中,走自己的特色之路,不断创新运营服务模式,通过不断提升主流媒体价值,为用户提供更有效、更到位的服务,以此凝聚人心、汇聚众智。金彩云客户端在精准信息展示、即时用户交互、在线积分兑换、新闻定制推送、社交群落培育等方面发力,高效触达用户,优化互动服务。

  “一站式服务”,做贴近用户的“小精灵”。金彩云客户端拥有权威信息发布、便捷生活服务、个性社交分享等功能,自研平台一站式的“新闻+政务商务服务”应用,能为用户提供更加本地化、优质化的服务,从而吸引了大批粉丝。截至2024年3月底,“金彩云”主流传播平台全网用户超1000万;客户端活跃用户数超200万,日均活跃用户数10万。“金彩云”变身服务“小精灵”,想用户所想,一年多时间里,已上线智慧服务功能150余项,在用户黏性上表现优异。和其他社交平台、传媒矩阵相比,金彩云客户端力争在时空距离、心理距离上,更加贴近群众,在内容上更有温度和深度,以实际行动践行“办端为民”的服务理念。

  “社区化服务”,做呵护用户的“百事通”。自公测之日起,金彩云客户端就坚持用户思维,千方百计在运营服务模式上“服水土”、赢民心。支付宝等大平台集纳了很多支付功能,一批本地运营商掌握着服务资源,金彩云客户端选择做的,是打通堵点、解决难点。通过多方整合交通出行、生活消费、文化旅游、缴费支付、停车购物、消费券发放等便民资源,“金彩云”构建了依托客户端的信息查询、申报审批、注册办证、社保办理、投诉受理等“社区化服务”内容体系,以更接地气的服务,让用户更有获得感、归属感,比如用“金彩支付”乘公交享八折优惠等。

  金彩云客户端在运营上持续推陈出新,在增强用户黏性上彰显主流媒体影响力。上线以来,金彩云客户端持续举办金彩宠粉节、“直播+打卡”、金豆商城等活动,连续举办四季“金彩云诗词大会”和“成语连连看”“金豆抽盲盒”“金豆换现金”“金彩农场”等,推出“课文朗诵大赛”“舞王争霸赛”“科普大赛”等大型活动,开通线上投票,总点击量超过600万。联合市市场监管局推出“金华首届最美劳动者”线上投票等活动,总参与人数超过200万;联合市教育局、市应急管理局推出了“防溺水安全教育知识竞答”活动,吸粉超过100万。联合市效能办、市文明办、市亚组委等推出答题、打卡、作风效能专项评价等活动,还联合“饿了么”“顺丰”“滴滴”“美团”“支付宝”等推出了一系列抢消费券惠民促消费活动,开辟媒体融合的新领域,不断塑造主流媒体新优势。

二、运营“五化”,积极探索地市融媒改革

  在探索实践中,金彩云客户端逐步找到了适合自己的“五化”路径,即推广圈层化、运营功能化、圈粉社区化、服务生活化和网友互动化,探索可持续的新媒体运营服务模式,积极探索地市融媒改革。

  内容生产是媒体的核心竞争力。“无精编不头条,无运营不平台”,金彩云客户端从创设之初就将运营置于与内容同等重要的地位,要求团队全员牢固树立一手抓内容、一手抓运营的新媒体思维。内容是“金彩云”的主心骨,按照“四全媒体”理念,“金彩云”采编团队每天24小时对本地优质新闻、国内外热点新闻进行全时段精编推送。“金彩云”和广大用户一起网罗天下,遇见“金彩”。用户“一‘端’在手”就可以实时查阅金华各地和全省、全国乃至全球的热点新闻、重要资讯,也可以第一时间了解权威、准确、热门、专业的动态信息。

  运营创新,是绩效驱动力。在一路先行先试的摸索中,金彩云客户端从存量运营和增量运营两方面着手,不断迭代运营服务方式:一方面,牢牢留住从传统媒体引流过来的流量,维护好存量用户;另一方面,在吸引新用户上发力,用互联网思维策划符合年轻人喜好,有社交属性的节、会、展等活动,深入挖掘用户价值、稳健提升用户黏性。

  推广圈层化。通过主动上门对接、高效服务运维,目前“金彩云”已经有工(总工会)、青(团委)、妇(妇联)、老(老年体协)、学(在金高校)等共计76个行业协会入驻,各协会背后的人群和资源,为“金彩云”提供了来源多样的日活粉丝群,这也让“金彩云”实现了老、中、青、少优质用户的全覆盖,深深融入金华本地各圈层,在推广互动中双向奔赴。

  运营功能化。“金彩云”坚守客户端综合服务的定位,通过持续加强与政府部门合作,开设公共服务入口,实现客户端的刚需服务和高频应用相契合。目前,端内已拥有150余项服务功能,除了最基本的看电视、听广播、读报纸外,还有看电影、看婺剧、网上阅读、心理咨询、预约挂号、乘公交、政务帮办、金彩钱包等,打造市民一站式的信息枢纽和服务平台。特别是免费看电影、婺剧吸引了一大批粉丝。

  圈粉社区化。“金彩云”从上线开始就紧紧瞄准市本级,深耕12个街道70个社区,在传统媒体持续多年深耕社区的基础上,将线下资源拓展为线上用户,开设了社区、逛吃、健康等与社区群众日常生活息息相关的频道,让市民在这里感受到“全覆盖、零距离、接地气、保姆式”的服务。

  服务生活化。“金彩云”立志做一个“受益而不觉、失之则难存”的市民贴心伙伴,坚持扎根本土,与市民共同建立“有用”的金彩生活圈。“金彩云”携手市市场监管局及各协会,筛选并引入本地优质商家2400余家入驻金彩商城,为客户端用户提供“足不出户”即可一键触达的购物体验,致力于打造本地“淘宝”垂直购物平台。

  网民互动化。互动直播是“金彩云”的亮点板块和品牌栏目,“金彩云”征集7名网红主播,推出“金彩云七仙女”IP,以直播的方式带粉丝开启逛吃、健康、运动等多元体验,做到每天有直播,场场有福利,成为市民的“心之所向”。客户端首页搭建了一个用户爱来、常来的“聚吧”,引进UGC、社区互动等玩法,支持用户发布图文、短视频,支持二手物品交换等。公开招募35个微信群主担任“聚吧”版主,以此带动全市600余个500人以上的微信群,网民们在“金彩云”上相聚,晒生活、晒工作、聊家常,成为分享喜怒哀乐的“暖心树洞”。此外,金彩云还紧紧抓住网民“薅羊毛”的心理,不断迭代升级福利活动,如阅读有礼、团红包、赚金豆等,开发金彩农场、金彩元宇宙等互动游戏,让用户真正体验到好看好玩有用有趣的媒体形态,做大金彩朋友圈。

三、算法深耕,重流量更重“留”量

  金彩云客户端团队历经反复实践,总结提炼出自己的一套融合打法,以破除“心中贼”的决心和破除“两张皮”的勇气,坚持移动优先、内容取胜、聚焦流量,推进融媒变革,做深做透“加减乘除”,探索运营服务模式创新,力求走出一条传播精准、作为突出的地市融媒发展之路。

  在资源整合上做“加”法。金彩云客户端聚焦顶层设计,在算法上不断深耕,按照“融为一体、合而为一”的思路,优化全媒体架构,优选内容、优质服务、优化技术,全力以赴推动“四个全域打通”。一是将全球、全国、全省、全市热点新闻的全域打通;二是将原创作品策、采、编、发的全域打通;三是选题跨部门联动的全域打通;四是与县(市、区)融媒体中心矩阵合作的全域打通,不断提升融合深度。

  在无效生产上做“减”法。金彩云客户端时刻牢记“开门办端 为民服务”的宗旨,从理念层面率先转变,主动摒弃官样文章,立足用户思维,在生产供应全流程上重互动、强服务、增黏性,不断提升服务内容的适配性、针对性,让好用、管用、实用成为衡量新媒体产品服务的标准。

  在传播效能上做“乘”法。金彩云客户端打破单向传播定式,用“万物互联”的全新思维解读新媒体,以“看见你的精彩”强调用户意识,让更多鲜活、有趣的内容走近受众身边。例如“城事”频道,以接地气的态度替百姓发声,帮百姓解忧,让用户成为新闻的主角,基于用户需求生产内容。全渠道融合传播优质内容,联动人民网、新华网、中新网、环球网等媒体机构,打破区域界限,扩大融媒产品的影响力,开辟媒体融合的新赛道。2023年累计生产爆款作品60余个,其中《坦桑尼亚留学生爱上红火中国年》《收费员大姐撑住溜坡车辆 让伤者从车底爬出》等暖新闻点击量均超3000万。第19届亚运会期间,金彩云客户端、金华发布联合推出现场短视频报道《观众大声鼓掌加油!中国台北队领队泪奔谢场》,引发两岸同胞共情共鸣,全网点击量超1.2亿,

  在障碍壁垒上做“除”法。厘清内容、技术、运营三者关系,根据不同阶段确定工作重点,内容、技术、运营“三驾马车”互为促进,通过导师带徒、轮岗锻炼、交流学习等方式,推动采编和技术人员从“内容生产者”向“产品运营者”转型。同时,聘任一批术业有专攻的国家、省市级专家,构建新型智库,为金彩云客户端持续提供赋能加持,逐渐形成媒体、专家、市民紧密互动的市级新媒体运营打法。

结语

  地市级媒体作为中央、省、市和县级四级融合发展布局中的重要环节和“腰部力量”,发挥着承上启下的功能。深入探究地市级媒体在媒体融合中的经验方法、工作路径,具有重要意义。随着媒体融合逐步深入,如何在求同存异的基础上聚同化异,又该如何在坚持新闻媒体属性的基础上,进行新媒体运营上的创新,满足用户多元化的需求,金彩云客户端做了积极有益尝试,正在增强用户黏性和提升主流媒体影响力的良性互动中昂扬奋进、阔步前行。

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