广电媒体深度融合:2024年传媒市场新趋势与全媒体人才评价体系探析(上)

来源:中国广电媒体融合发展大会组委会

  (本文作者:丁迈)

  2024年,媒体融合进入第二个十年。从“加快主流媒体和新兴媒体融合发展”到“从相‘加’迈向相‘融’”,再到“加快推进媒体深度融合发展”,媒体融合不仅上升为国家战略,媒体融合更是深刻嵌入了整个社会发展的肌理。顶层设计与政策引领共同推动了全媒体传播体系的建设,全媒体矩阵快速成长为主赛道,并引发内容生产机制的变革,新技术全面开辟新阵地,“媒体+”服务真正融入地方经济社会发展。在用户高质轻量的需求驱动下,内容创新模式不断进阶,以品牌为核心进行的产业跨界与下沉,则进一步推动产业链和价值链的重塑与拓展。新技术、新终端、新内容、新用户、新营销交织前行,将共同谱写2024传媒市场的新篇。本文即驻足于上述现象与热点,与大家共探2024传媒市场新变化、新趋势和新格局。

趋 势 一

  2023年是媒体融合提出十周年,“扎实推进媒体深度融合”首次被写入全国两会政府工作报告。十年间,主流媒体积极盘活优势资源,构筑自有传播矩阵,打造融媒体品牌,利用新媒体形式拓展赛道,创新运营与盈利模式。2024年是媒体融合第二个十年的起点,主流媒体处于深度融合攻坚期,打通内部与外部资源、新媒体与传统媒体、新赛道与传统赛道、视听与其他产业之间的边界,进一步优化配置、提质增效,有望加速推动全面深融。

  盘整存量与增量业务,走向大融合。从广电媒体来看,媒体机构积极优化存量业务,大力推进频道频率精简精办,截至2023年12月,经广电总局批准先后撤销的频道频率达188个。与此同时,作为增量的新媒体业务同样面临优化升级,部分媒体机构合并同质化客户端,集中优势打造核心品牌,如浙江日报传媒集团“三端合一”打造“潮新闻”,浙江丽水“源新闻”整合广电及纸媒客户端等。媒体机构将进一步盘整存量及增量业务,优化配置、提质增效,积极适应融合传播竞争发展趋势。

  整合资源与人员,释放一体化效能,积蓄聚合增长力。以建设全媒体传播体系为方向,广电机构通过实行中心制、工作室制等,整合采编、人员、平台、运营等,如河南广电、湖北广电2023年分别成立大象新闻中心、湖北广播电视台新闻中心,开展全媒体业务运营;湖南广电深度融合湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通卫视、小芒电商四大平台,汇聚品牌优势,提升传播价值。主流媒体通过打破机制壁垒,构建一体化高效运作模式,技术与内容契合,将进一步催化融合质变,积蓄协同发展的聚合增长力。

  多元创收和造血能力增强,营收结构优化,强化韧性发展力。广电媒体依托视听价值链、产业链,与文化、旅游、教育等产业深度融合,韧性发展力持续显现。比如,SMG借助“2023静安国际光影节”打造商业文化IP,探索“广电+文旅”的共赢新模式;湖南广电迭代升级小芒电商,加速建设“芒果城”5A景区,推进金鹰卡通研学项目;河南广电实现“线上+‘中国节日’系列”与“线下+奇遇系列”的产业业态布局。尽管广电媒体经营创收持续承压,但新媒体、新业态造血能力的增强,将助力其营收结构优化调整,强化长期发展韧性。

  抓住数字化发展机遇,以技术推动深度融合,提升智媒体竞争力。面对以ChatGPT为代表的大模型技术,主流媒体纷纷加速布局,如中央广播电视总台与上海AI实验室联合发布“央视听媒体大模型”,SMG推出媒体专业级AI内容生产平台,提高内容生产效率和质量。再如,中央广播电视总台打造的“总台算法”将价值导向、内容品质等融入算法模型,上线以来在央视频为2亿用户提供服务。借助大模型、大数据,主流媒体将进一步释放内容生产力,重构生产机制,提升分发效率,丰富应用场景,以自主可控的技术推动深度融合。

  强化以评促改,用好全媒体人才,激活内生发展力。广电媒体进一步完善全媒体人才评价体系,推进内部绩效考核,以盘活“存量”人才激活内生发展力。部分广电机构委托第三方,定期对融媒体中心平台建设、内容生产及传播等情况进行综合评估,科学制定考核目标和指标权重,以考核“指挥棒”激发创先争优的积极性。此外,媒体机构强化对全媒体人才的培养,通过专项政策、经费和资源扶持,打造主持人和记者IP。比如,浙江广电培育“中国蓝名嘴”集群,以机制创新进一步拓宽赛道,深化传播力建设。

趋势二

  随着媒体深度融合的推进,人工智能技术的快速发展,加之大数据、算法模型等软硬件信息技术的强力支撑,超高清、沉浸式、互动式以及AR/VR等视听形态的迭代创新,以数智化为基底的生产和传播,催生出具有更高效能的数智化生产力,不仅提升产业链的效度,更是全面重塑视听产业格局。

  一方面,在终端层面,手机、Pad、智能电视、OTT全面实现数智化发展,尤其在大屏端,智能技术的应用快速持续推进,行业各方在多个维度发力。第一,更易操作。5月,科大讯飞联合中国电信深入社区开展IPTV智能语音遥控的体验推广,支持识别方言和各种业务指令。第二,更多场景。华为发布新品Vision智慧屏3配备AI超感摄像头和AI视觉芯片,更好服务于健身场景、视频通话和儿童照护。11月,长虹发布全球首个基于大模型智慧家电AI平台—长虹云帆,调动健康管理与娱乐服务等多重功能。第三,更好画质。海信从2024年起,MediaTek AI超级分辨率技术(AI-SR)将应用于其全系列智能电视产品。AI技术还被寄予着更多期望,例如更高效的内容推荐、更精准的广告投放,以及与其他智能设备和应用工具更加紧密的融通。

  另一方面,在消费端,数智化赋能之下的大视听生态,凭借交互多元的业务形态和虚实融合的传播创新为用户带来全新的娱乐和消费体验,数智化的电视大屏正在触达更多观众,点播回看及多元互动使用日益普及,由此形成一个更具引领性的商业新蓝海。CSM电视大屏跨平台收视数据显示,全年重点城市中,与家庭电视终端捆绑相连的IPTV(交互式网络电视)和OTT(智能电视和互联网盒子)两大平台的互动收视份额为20.2%,累计触达67.7%的电视观众。于行业角度而言,提升各项数字化服务的质量水平和用户体验,从“高速扩张”到“优质发展”是大势所趋。

趋势三

  在媒体深度融合纵深推进,数智化发展不断提速的过程中,随着多种智能化视听设备的崛起,传统电视屏的不可替代性减弱,电视大屏面临着更为激烈的市场竞争,由此带来新的问题和挑战,对于行业的服务质量和用户体验形成了负面的影响。一方面,开机广告、应用启动广告、剧集播放广告乱象频出;另一方面,电视制造商、内容提供方和牌照方各自为政导致的“套娃式收费”严重影响了用户对电视产品的信心,影响了产业链的良性发展。

  为此,国家广播电视总局自2023年起大力组织开展了专项整治,让电视产业重新回归可持续发展轨道。4月,二十省广播电视台、台授权新媒体机构共同签署并联合发布《电视频道联合维权声明》引起业界广泛重视。“用电视难”“看直播难”等问题多次登上舆论热榜,大屏智能化发展过程中的违规、侵权等乱象暴露在公众视野。8月,广电总局联合中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、中国消费者协会等部门,在听取产业链参与各方的意见和建议的基础上,按照总体谋划、分步实施、先易后难、试点先行的思路,分3个阶段全力推进治理工作。CSM全国网数据显示,伴随治理工作的开展,直播收视数据表现出显著变化。截至2023年底,第一阶段"开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度"的工作目标已圆满实现。

  2024年,规范化治理仍将持续,重点任务包括实现一个遥控器看电视、开展酒店电视操作复杂专项治理、优化强化互联网电视播控管理、推进电视机机顶盒一体化、完善长效机制及发挥治理带动效应等。2023年12月初,上海电信向全市推出4K智能高清IPTV软终端服务,正是对研究推进全内置式电视机机顶盒一体化工作的响应和落实,也是治理带动效应的目标体现。在产业发展不断做“加法”的同时,治理工作无疑是一次“体检”,为了推动更为健康、高质量发展摆正方向。随着政策引导和技术发展同步深入,规范发展的智能化电视大屏产业迎来高质量发展的新阶段。

趋势四

  “深化大数据、人工智能等研发应用,开展‘人工智能+’行动,打造具有国际竞争力的数字产业集群”在2024年全国两会中被写入政府工作报告。而广电行业作为智能化技术运用开展较早的行业,在2024年纷纷加大了在AIGC领域的投入,以不断升级换代的人工智能技术全面提升内容生产的智能化水平,通过建立专门的AIGC研究团队、与高校和科研机构合作以及搭建AIGC应用平台等模式,立足于技术的研发和创新,推动AIGC技术在内容生产、传播和运营等各个链条的应用。

  中央广播电视总台于2024年2月23日成立人工智能工作室,整合总台广播电视和新媒体平台资源,按照节目制作需求对“央视听媒体大模型”进行训练,以人工智能全流程赋能译制的英文版中国龙主题系列微纪录片《来龙去脉》已于3月12日起在央视频首播。上海广播电视台和北京广播电视台分别于2月25日和3月16日正式挂牌成立“生成式人工智能媒体融合创新工作室”和“人工智能融媒创新实验室”,分别在推进人工智能大视听垂类模型的研发应用及促进人工智能技术在传媒领域的产学研用一体化发展层面,全面布局AIGC。湖南广电集团(台)首个AI导演爱芒(英文名AIM)于3月15日正式以助理导演的身份亮相,并以助理导演身份参与湖南卫视《我们仨》节目的录制。

  这些项目的集中落地,无疑以创新性和高效性对传媒领域的资源进行了新的整合,以人工智能和大数据为驱动,在传媒内容制作、传播和接收等各个环节,推动了生产力质的提升和飞越,实现新质生产力对传媒产业的二次赋能。在AI技术的加持下,内容生产的流程面临新的调整,资源、人员的分配也会发生相应的改变,视听内容资源和数据将在更大范围内被开发和利用。而内容传播的链条也将因人工智能的运用而达到精准传播和高效传播,传播质量和传播效率得以提升。从用户视频消费的角度,用户视频消费在个性化推荐、语音交互、智能编辑和剪辑、沉浸式体验以及智能内容分析等技术的加持下,更趋便捷高效和丰富,从而对视频内容的生产又形成新的需求,整个视听内容生产关系在动态中调整从而趋向新的平衡,实现更快速、更高质量的发展。

趋势五

  正是在上述技术进步、用户需求转变、内容创新与多元化等多方面因素的共同推动下,视频内容轻量化成为新的发展趋势。在技术层面,视频编解码技术、传输技术和存储技术的显著进步使得视频内容在保证高质量的同时能显著减少文件大小,降低存储和传输成本,在体量上实现轻量化。在用户需求转变上,随着用户娱乐消费碎片化同时观看体验要求不断提高,能够快速加载和播放、情节连贯且剧情精简、便于收藏和分享的轻量化视频内容越来越受到用户的青睐,成为日常娱乐消费和社交分享的重要素材。在内容创新上,得益于新质生产力的赋能,视频内容创新不仅在主题和形式上拥有了更多可能,在制作上也更加容易实现,尤其是以Sora为代表的文本生成视频模型,更是使视频内容创作进入一个崭新的时代,内容创作的门槛进一步降低,轻量化的视频内容创新也进入多元发展时代。不仅如此,在数智化时代,轻量化的视频内容更易于适应不同平台和设备的播放需求,具有更强的跨平台适应性与兼容性,进一步提升了用户的观看便利性和观看体验。

  短视频作为轻量化内容的代表,尽管近年来用户规模的增速有所放缓,但从未来预期看,网民对短视频的综合消费增长预期更为乐观,预计增加短视频观看时长和内容花费的网民占比,较2022年均增长超9个百分点。不仅如此,短视频用户也趋向对碎片化时间的“高质轻量”再分配。CSM调查显示,在短视频用户日均观看时长缩短的同时,日均观看1小时以下的用户占比提升4.9个百分点,倾向更高效、有价值的观看体验。

  微短剧作为成本低、周期短、回报高的代表,在2023年被很多人称为“最赚钱赛道”。根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》,2023年全年共上线重点网络微短剧384部,较2022年的172部翻倍,经常观看微短剧的用户占比达39.9%,其中三成以上用户曾为微短剧内容付费。艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。无论是抖音、快手等短视频平台,还是优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台,均已不同程度地布局微短剧。2023年下半年开始,随着几部“小程序短剧”口碑及市场表现的突破,在小程序或社交平台上播放的微短剧开始受到越来越多的关注。2024年3月15日,微信视频号开始内测付费竖屏微短剧挂载,这意味着视频号将与小程序微短剧彻底打通,形成利好微短剧业的微信生态闭环,为微短剧行业带来更多机会。

  轻量化内容为视频行业带来寻找新的用户增量的全新方向与成长空间,而放眼更长远的发展,精品化的内容无疑仍然是其真正赢得市场与用户的重要依托,能够以更加新颖的表达手法,以更具主流化、健康化审美引领,以更能引发用户共鸣的作品出圈,才能真正为行业带来源源不断的生长动力。

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