媒体深度融合,需要处理好这五对关系!

来源:中国广电媒体融合发展大会组委会

  (作者夏似飞,系湖南日报社党组成员、副总编辑)

  2020年9月,中办、国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,媒体深度融合新一轮改革发展大潮扑面而来。在媒体深度融合发展改革实践中,如何正确处理“快功”与“慢活”、“流量”与“质量”、“内容”与“渠道”、“专家”与“全能”、“迎合”与“引导”五对关系,对进一步推进媒体深度融合改革具有现实意义和探讨价值。

1、“快功”与“慢活”

  中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国网民规模达10.32 亿,互联网普及率为73.0%,网民使用手机上网的比例高达99.7%。十亿用户接入互联网,形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。

  移动互联网正深刻改变媒体发展格局和信息传播模式。随着媒介形态的迭代演变,受众获取信息的渠道越来越便捷,同时,对信息的时效性要求也越来越高。在时效方面,传统媒体以天计算,新媒体则以秒决胜。“天下武功,唯快不破。”快,成为媒体竞争的重要砝码。湖南日报在推进媒体融合发展中,始终强调“快”字当头,通过发挥湖南日报、新湖南客户端“一支队伍、两个平台”一体化运作的优势,实现新闻稿件的首发快发、先声夺人。这一点在重大突发事件、体育赛事报道方面,表现得尤为突出。如东京奥运会期间,湘妹子侯志慧获得女子举重49公斤级冠军,为中国举重队赢得开门红。湖南日报·新湖南客户端特派记者蔡矜宜在东京的比赛现场发来即时快讯,成为仅次于直播的首发消息,得到网友的广泛关注和转发分享。

  快餐解馋,正餐养人。人们在满足快捷获取资讯的同时,同样有探寻资讯背后更多深层次背景、过程的需求,有慢下来品味回放的精神需求。信息瞬息万变的移动互联网时代,主流媒体在发挥信息发布权威性、专业性的同时,还需要在快中求慢,挖掘新闻背后的故事,做好深度报道。这就要求媒体既要重时效、拼手速,还要重慢工、出细活,坐得住“冷板凳”,下得了苦功夫。在重大主题报道中,湖南日报注重通过足够的思考和策划、充分的观察和了解、深入的揭示和阐释,在慢中求新,在慢中求精,不断打造高品质内容产品。比如,作为人类脱贫史上的伟大壮举,我国的脱贫攻坚事业举世瞩目,无数人物、瞬间打动人心,新闻媒体有海量的报道。

  如何另辟蹊径,从新颖的角度呈现这一壮美画卷?从2021年元旦起,湖南日报社组建主创团队,“绞尽脑汁”创新脱贫攻坚报道手段,多次实地前往湘西花垣县十八洞村现场采风典型场景,反复构思、推倒再构建,经过数月的细心打磨,花了一番“绣花”的功夫,历经4个多月,于4月30日推出八连版新闻漫画《十八洞村:走上幸福大道》,首次以“新闻漫画+数字媒体”的艺术形式,呈现习近平总书记“精准扶贫”首倡地——十八洞村波澜壮阔的脱贫之路,堪称湖南报业史上的一大创举。作品面世,好评如潮,受到湖南省委省政府、同行和读者的广泛赞誉,成为典型“慢”新闻、爆款“漫”新闻。

2、“流量”与“质量”

  在媒体融合不断推进、传播环境不断变革的当下,流量的重要作用日益凸显。高流量往往意味着高曝光率、高关注度。传统媒体在融合发展过程中,不能对流量置之不理。湖南日报在推进深度融合改革中,专门成立了内容运营与品牌推广中心,在更加重视新湖南客户端等自有平台建设的同时,将原创内容在学习强国和今日头条、微信公众号、微博、腾讯新闻、百度新闻等第三方商业平台的推广推送提高到了前所未有的位置,借水行舟、借船出海,从而实现优质原创内容的破圈出圈。如2021年6月30日晚,长沙举行庆祝中国共产党成立100周年焰火燃放活动,湖南日报前方视频团队和内容运营与品牌推广中心紧密协同、合作联动,主动设置话题,积极引导受众,让直播报道和系列延伸产品释放出强大传播效能和流量供给。仅湖南日报微博主持的话题#长沙烟花#总阅读量就超12.2亿,登上全国热搜榜第一位,讨论数达35.2万,话题热度达到了“沸”的程度,让“网红长沙”再次爆红出圈,让传统媒体人兴奋又惊喜。

  需要清醒看到的是,流量是把“双刃剑”,使用不当便自伤。如果过度强调点击率、评论数和点赞量,一味追求“眼球效应”,盲目陷入“流量崇拜”,则会削减和贬损媒体的权威性和公信力。

  湖南日报作为主流党媒,必须始终坚守社会责任和价值担当,追求有质量的流量,以价值含量驾驭信息流量,让媒体融合步入良性循环轨道。何为有质量的流量?应该既要有吸引力、感染力,还要有凝聚力、向心力。事实上,正能量的新闻报道往往能带来高流量,正能量与高流量具有相互促进的效应。如在庆祝建党百年报道中,湖南日报2021年初开辟的融媒专栏《湖湘潮·百年颂》,图文音视结合,用符合当代年轻人的审美习惯和接受方式,回顾百年党史波澜壮阔的历程,体现百年党史中的湖湘担当,并在新湖南客户端、微博、抖音等平台上推送,全网总点击量超2.3亿次,让严肃党史变得“可亲可近”,受到中宣部、中央党史学习教育办表扬和推介,真正让正能量产生了高流量。

3、“内容”与“渠道”

  近年来,在云计算、大数据等新技术助推下,新媒体实现快速发展,信息传播方式、传播速度、传播途径都发生了翻天覆地的变化。传播渠道的拓展为传统媒体带来新的机遇。但是,渠道应当始终是为内容服务的,“内容为王”永远是根本。内容建设始终是媒体深度融合发展创新的核心,是决定媒体生存与发展的“不二法门”。

  事实上,新兴媒体之所以在我国能持续快速发展,很大程度上也借助了传统媒体的信息内容。业内有句笑谈:做新闻的没有平台,有平台的不做新闻。所以,很多商业网站说“我不做新闻,我们只是新闻的搬运工”,这对传统媒体和记者来说很尴尬。无论将来“融媒体”发展到何种程度,其传播信息的基本功能不会变,对优质内容的需求不会变。因此,融合发展本质上是先进技术支撑下的渠道与内容的融合。只有渠道和内容并重,融合发展才能取得根本突破。

  内容是传统媒体的优势,渠道的核心在于传输内容。媒体融合中,传统媒体通过报刊、广播、电视、网站、客户端、社交平台等布局,形成全媒体传播矩阵,聚合渠道合力,并适应不同渠道的特征、不同用户的需求,生产分众化、多元化的产品。优质内容和优质渠道形成“双轮驱动”,才能产生最大化的传播效应,才能更好地为用户提供信息服务。2019年元旦,“学习强国”平台在全国上线,成为习近平新时代中国特色社会主义思想最权威、最全面的信息平台,打造了一个干事创业的理论宝库、强魄铸魂的精神家园。湖南日报在媒体融合中,着力打造新湖南客户端这一旗舰平台,也运维了“湘伴”、“湘遇”、“侃财邦”、“经武门论道”等一批专业化、垂直化的微信公众号,并注重整合央媒、省级党媒、县级融媒体中心和微信公众号、微博、抖音、头条等商业传播平台,形成全天候、多层次、多形态、多声部的主流舆论传播矩阵,实现信息的全面覆盖,为党媒深度融合改革提供了借鉴。

4、“专家”与“全能”

  媒体融合发展背景下,传统媒体人面临双重考验:一方面要体现专业价值、专业能力,另一方面要转型成为全能型“新闻战士”;既要做专才,又要当全才。从现实来说,一个人不可能什么都会,什么都擅长。在一个团队,需要策划、文案、编导、摄像、剪辑、美编等工种,分工协作,互相配合,这是完全可能的;作为一个记者来说,要当“全能选手”、“包打天下”,却不太现实,至少目前不少人达不到这个水平,最好是一专多能。

  记者要专业,团队要全能。面对信息过载的世界,公众需要客观而真实的新闻来廓清事实、认知社会。而新闻总是动态呈现的,复杂而立体,需要记者发挥专业力量去还原事实,自媒体很难做到。湖南日报适应当前媒体融合发展改革的需要,围绕重大主题报道,立足一个项目,首创虚拟团队作战模式,机动灵活地组建包括文字记者、摄影摄像、视频剪辑、美术编辑等多要素角色在内的虚拟团队,形成会使用“十八般兵器”的全媒体“特战小分队”。在融合报道中,前方素材传回来之后,加工文字、编辑视频,虚拟团队各展其长,较好地处理了“专业”与“全能”的关系。2021年9月,第二届中非经贸博览会在长沙举办,湖南日报融媒虚拟团队打造的MV作品《非洲的朋友来“湘”会》,以音乐、视频、舞蹈的形式串起来,旧曲填新词,文案、拍摄、音乐和剪辑、美术设计等多工种分工协作、密切配合,精心打磨了3分钟MV,传播效果突出。作品推出当天,在新湖南客户端点击量突破20万,人民网、新华社客户端、湖南省人民政府英文网站等平台纷纷推送,不少非洲朋友在推特、脸书等社交媒体转发。

5、“迎合”与“引导”

  不管是传统媒体,还是新兴媒体,都是为公众服务的。媒体融合是要更好满足用户和读者的需求。一方面,公众喜欢什么、需要什么,主流媒体就应该生产什么、输送什么;另一方面,主流媒体承担引导舆论的责任使命,绝不能迎合庸俗低俗的趣味、模糊是非善恶的界限、含糊大是大非的立场。

  作为主流权威党媒,湖南日报始终用党性原则来指导媒体融合改革,既发挥创新意识,努力生产、输送符合现代人信息接收和欣赏习惯的内容产品,又坚守底线思维,有效祛除众声喧哗中的杂音噪音,积极传播正能量,让主流声音深入人心,成为最强音。比如,当疫情谣言在微信圈群迅速传播的时候,湖南日报主动发声,发挥全媒体矩阵优势,通过“辟谣侠盟”、“新湖南独家”等融媒栏目,澄清认识,打击谣言,引导公众,将负面的、消极的影响降到最低。

  湖南日报把言论评论作为提高舆论引导力的核心要素来抓,不断扩大评论阵地,形成了包括社论、“湘声”、“宁心”文章、编辑部文章、评论员文章、三湘时评、观点专版等在内的全方位评论矩阵。新冠肺炎疫情突袭之初,湖南日报于全国省级党报中率先发声,推出评论员文章《防控重大疫情,我们在一起》,深入阐释解读习近平总书记关于疫情防控工作的重要指示精神,分析解读从中央到湖南的抗击疫情“作战图”,率先在全国省级党报中叫响“打赢疫情阻击战”的战斗口号,对引导疫情防控工作、疏导公众情绪、稳定社会信心起到了关键作用,彰显出主流媒体关键之时的关键之为。

  媒体深度融合以来,湖南日报创新探索党报评论的新路径新方法,将动漫、视频、音频等新媒体元素引入到言论评论中,创设了“青年说”、“生活铺子”等融媒评论栏目,用年轻语态说青年关心的事,紧紧抓住年轻人的口味,不断扩大主流声音覆盖面。在两会报道中,《委员通道,拼的是“言值”》、《我们不是“凡尔赛”,只怪民生礼包太实在!》、《想把我说给你听》等评论产品,让原本严肃的评论变得妙趣横生,潮味十足,既有高度,也接地气。在首届北斗规模应用国际峰会和第二届中非经贸博览会报道中,湖南日报首次推出双语系列评论和视频报道,令人耳目一新,在国内主流媒体、境外社交平台等广泛传播。

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