媒体融合“四顾剑”之运营篇:没有模式之变的融合,都是“夸父追日”!

来源:中国广电媒体融合发展大会组委会

  (本文作者:胡瀚中)

  编者按:没流量时求流量,有流量了任流淌,这是媒体传播中缺乏模式设计与实效运营的问题。媒体应该学会适应移动互联网传播的新模式,在打造自有APP时,切不可因循习惯思。本文作为媒体融合”四顾剑“系列文章的第四篇,着重剖析媒体融合中有关网络传播、粉丝、APP等运营类问题。

  媒体融合”四顾剑“系列一共四篇文章,从媒体融合的内核、人才、流量以及运营四个层面来谈一谈媒体人的“四顾”。

  内核篇:【四顾剑之顾上不顾下】全国融媒体一盘棋,共分中央、省、市、县四个层级。当下是市级融媒的大融合时期,然而,很多市级媒体其实只有指挥中心,根本没有中央厨房,大家对中央厨房的概念仅仅只是借用而已。可谓是,顾上不顾下。

  人才篇:【四顾剑之顾左不顾右】很多媒体都混淆了全能媒体和全能记者的关系,全能记者是一项终身的追求,并不意味着每一个媒体人都要十项全能。机构媒体的运作类似于部队的操作与训练,团队配合极为重要。理论与实际如若有落差,就有可能让团队有许多观念无法执行,顾左不顾右。

  流量篇:【四顾剑之顾前不顾后】全民皆兵是个好主意,然后呢?对于很多机构来说,全体员工利益用自己的社交工具来推广,已为常态,但是这样的常态需要高明的设计和策划,有着一套复杂的打法。如果简单粗暴的让自己的员工去做群发任务,结果只可能是顾前不顾后。

  运营篇:【四顾剑之顾头不顾尾】媒体的互联网传播很难用量化标准去衡量。粉丝量多少并不意味着成功与否,最关键的还是模式的重构与设计,否则只是数据好看,顾头不顾尾而已。

运营篇:没有模式之变的融合,都是“夸父追日”!

01 推出了爆款,然后呢?

  当下,许多媒体都面临这样的尴尬现状:一面去打造强势的公众号,另一面却没有进行商业以及运营模式策划,在通过打造公众号等第三方平台账号获得爆款的同时,并没有考虑到或者没有能力考虑到流量应用以及运营模式落地。

  除部分县域媒体以外,多数媒体并没有实现全员全额财政划拨,所以运营依然是绕不开的话题。当新媒体小组熬夜推送着各种各样的全网爆款信息时,单位依旧依靠传统的和政府职能部门之间的合作获取微薄的收益来支撑运营生存。即使是开展有市长等领导人物参加的电商项目,也是有成绩没有业绩,基本无利润可言。

  将信息传播出去,仅仅只是媒体效果的第一步。如果说到传播效果,能报出极佳数据,在营销上却乏善可陈,恰恰反映了运营模式的落后,可谓是费力不讨好叫好不叫座。

  目前,大部分媒体账号都在KPI压力下苦苦寻找数据增长之路,为提高点击率,各种蹭热点的摘抄层出不穷,也有部分账号实现了粉丝自由。比如,一个县域媒体中心账号,粉丝数也可以突破600万甚至更多,远远超过多数地级融媒体中心。

  然而,运营和媒体收入可能没有任何关系,当人们在为粉丝增长沾沾自喜的时候,可能也忽略了一个重点,那就是这些粉丝其实不是你的,都是平台的。粉丝数的真实意义只不过约等于一条推送打动了对方,对方点了一个赞而已。

  打造了流量非常高的账号之后,如果没有商业模式设计和运作跟进,你所服务的全网用户和你之间不会产生任何有价值的联系。

  媒体的运营不在于有没有流量,在于有没有适应于现代传播方式的新运营模式,在于是否能在其服务区域,除了能让人们收到新闻信息以外,也让人感知到经济生活的方方面面。如果在受众找消费服务需求时,恰好能在APP等服务中能找得到,地市媒体才有立足于本地的法宝。

02 媒体或可借鉴K12培训的运营模式

  许多行业都有着极成熟的操作办法,有着相对固定的操作流程。以股票导师等理财行业和已经因为政策面打击渐渐消沉的k12培训行业为例,他们摸索出了成熟的从抖音等短视频平台引流,到企业微信社群维护,到独立APP持续运营,吸引并服务会员的流程。

  我们来设想一下生活中的场景:当用户通过抖音等平台搜索信息,或者仅仅只是随意浏览短视频平台时,一定会接触到各类感兴趣的内容。这个时候,免费或者0.99元、9.9元的课程,就有相当大的概率能吸引到你,如果说你被吸引到了,课程方会要求你提供手机号和身份信息,关注企业微信号,引导到社群。你可以通过极小的或者免费的代价,听到他们体验课,而体验课实际上是进阶消费的诱导课,如果说体验课,让你掌握了一定的知识并被打动了,课程方会引导你付费听取进阶课程或者成为付费会员。每个人在加了对方企微,进入到社群之后,就会不断的收到信息,引导到主办方的视频号或者独立APP应用上,即使没有成交,只要你没有删好友退群,主办方就不灰心,还是会一如既往地提供免费信息服务,持续输出,并且也期待某一次分享会打动你,从而付费进入其会员体系。

  曾经红极一时的K12行业的流量策略与运营流程与此类似。

03 地市融媒体APP的设计方向是什么?

  流量的获取以及转化流程是相似的。许多媒体习惯用负面报道的角度来看待新生事物。比如发布《9.9元理财收割机,半年流水12亿》等等曝光文章,发了文章以后,对现象的研究也就到此为止,没有进行去其糟粕取其精华的深度剖析。

  ⒈这些专业应用适应于当代网络,其传播水平已经不亚于网络电视台

  理财课等应用已经把社群以及适应于网络传播,尤其是视频传播应用到的所有方法都用好用尽了。如果说你参加了他们的社群或者是下载了他们的应用,你会持续收到课程提醒,社群相当于以前的电视报,他们在网络上的制作水平传播水平已经达到或者超过了电视台,他们和传统电视的差别仅仅在于没有传统电视台的频率而已,视频综合服务已经成为新型网络电视台,可以算得上是高度适应现在传播环境的新典范。

  ⒉这些商业模式有非常多值得媒体借鉴学习之处

  首先,其依靠但不依赖于单一流量平台,所有的这类机构采取的都是四处开花,全网发布的模式,抖音、快手、小红书,一个都不会少;其次,是社群互动,通过企业微信加群等方式,让目标用户进群,而社群起到了持续沟通的效果;其三,是提供多元信息服务,这就给有需求的用户提供了服务,并随时都有可能触发消费,这些针对理财或学习的APP之所以有生存空间和存在理由,在于他们应用了一整套的流量策略,置身全网资源,尤其字节系与腾讯系产品生态。同时,最终执行服务的是他们的自有APP,立足自有根据地。

  媒体通过平台获得了流量,却没有运营模式跟进。当媒体还在为其所谓爆款欢呼,而运营模式完全没有改变的时候,媒体所将要面对的是没有任何收益的绝对付出。

  很多地市媒体在进行APP设计的时候,思路依然是打造最全新闻平台,即使是有进阶考虑,也仅仅只是和当地智慧城市项目融合,打造集新闻与服务为一家的一站式平台,这样的设计看起来功能强大,包罗万象,但是不是真能让我们得到期待的成功呢?

  首先,对于地市级甚至非重点省份的媒体而言,超级APP的窗口期已过,同时地方财政的财力也不允许再类似于上海投入超过3亿的资金,去打造一个类似于“澎湃新闻”的超级新闻平台。

  一般城市能够创新创造一个超强新闻平台的概率不高,人们的关注度也不会高。如果说一个事件不是特别引人注目,就不会引起全国范围内的关注,如果有事件这样可关注度,那么类似于新华网、人民网以及澎湃新闻等等大型新闻APP就一定会关注。所以对地市来说,纯新闻方向并不具备受众特别的必须关注的价值。同时,政务服务类应用,打开率极低。除了用户要解决困难诉求之外,大家基本上不会打开APP,这就类似于没有租售房屋需求和求职需求时,人们也不会关注哪怕是在全国有垄断地位的行业APP一样。

  媒体过多强调其APP的新闻性,过多强调独立APP的独有性,而不像理财行业那样置身于整个互联网的大环境,只是在最后的关键时期才让应用行为在自有APP上发生。所以,在独立新闻类APP窗口期已过,并且想在自有APP上完成自循环闭环的封闭式场景已消失的情况下,如果不在APP开发应用上学习适应于新流量环境的新商业模式,再如何折腾,也跨不出没流量时想流量,有流量时白流淌,产生不了效率。

04 地市融媒APP里的元宇宙

  媒体天天都在报道新奇的事物,比方说元宇宙。但地市融媒恰恰应该建立起一个服务于不同人群的地方生活聚落。在这里,媒体可以对现实社会有所映射,为当地人提供独特价值。从某种角度上来说,这也是为人们创造一个适合于当地人需求的元宇宙。

  地市融媒APP可借鉴知识类教育行业的模式,甚至可以高仿某些兴趣学习类APP,这些APP通过引流及社群模式吸引用户,同时通过不同的主持人不同的频道,开设针对性服务。

  和现实生活对应,媒体也可以将有着不同需求的本地人群吸引到自己的新闻、政务、本地服务平台上来,通过视频服务于细分人群。这在某种程度上,可以理解为APP上的专业频道。在传统电视兴旺时期,很多专业频道都开办起来,那么后流量时代,地市融媒APP是不是也可仿效k12培训机构的操作方式,将不同的兴趣人群,引导到自有APP上不同的服务场景当中去呢?

  没有模式之变的媒体,其所做的一切努力都会成为梦幻泡影。而k12培训机构和理财师等行业性APP却能够基于全网,最终将目标消费人群引流到自有APP,让对应的获得相应的服务,让自己获得相当的利润。

  当下,不少媒体已然踏入为流量而流量的怪圈,只为后台的数字兴奋,却没有设计出有效的聚集人群的策略,没有基于全网找流量,最后在可控自有平台实现价值。适应于网络,就不能离开以字节系和腾讯系为主的流量。而借鉴k12培训机构和理财师的策略,或可在现有网络环境下创建属于自己的平台与生态,把本地商务服务用直播或者内容电商等方式,固定在自己的流量池里,营造起自己的护城河和流量堡垒。

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