媒体深度融合七问:新媒体战略与竞争策略

来源:中国广电媒体融合发展大会组委会   2022-09-27 09:38:00

  【本文为国家社科基金重大项目“数字新闻学理论、方法、实践研究”(批准号:20&ZD317)成果】(作者为天津大学新媒体与传播学院院长,讲席教授,本刊学术顾问)  

  在媒体深度融合进程中,与媒体的新媒体战略与竞争策略相关的七个重要问题应当引起特别关注,需要做出回答。

  加快推进媒体深度融合,从全局而言,是以党中央的权威和集中统一领导推动、以国家力量支持与保障、具有历史意义的战略行动;对媒体个体而言,媒体深度融合则是一场革命性变革。

  媒体融合体现在多个层面。在观念层面,要求不断适应变化、迎接挑战、更新观念;在工具层面,对新媒体工具的依赖性迅速增强,人机关系发生重大变化;在产品层面,不仅出现了多种新媒体产品,还出现了交互内容、数据内容等新数字内容形态,出现了更多可互动、可分享、可感受的内容产品;在渠道层面,纸质媒体、电视媒体和互联网媒体的渠道互用,已经发展为在新媒体渠道直接竞争;在资源层面,不同资源在竞争力生成中的权重明显变化,要求建立融合资源观;在传播层面,行为数据获取能力、个性需求匹配能力与驱动再传播能力成为传播能力的核心要素,对传统媒体提出更大挑战;在运作层面,如何统筹生存、变革与发展,统筹新媒体投入与变现的时空错位而赢得发展空间等,以上种种变化都是严峻的现实挑战。

  对传统媒体而言,生存、发展、保持并不断增强影响力的底层逻辑都在发生深刻变化。随着传播竞争环境、经营环境发生明显改变,传统媒体面临如何破解难题、如何配置资源、如何寻求发展的战略抉择。

  在这个关口,与新媒体战略与竞争策略密切相关的七个问题值得提出、引发思考,并需要在实践中努力回答。

一问:广电机构新媒体战略的核心命题是什么?

  在媒体深度融合进程中,操作者与研究者都会关切,作为领军者的超大型广播电视机构的新媒体战略的核心是什么?是引流到屏还是引流到端?还是不管通过什么渠道、平台,只要让人们看到自己的产品就可以,即以做强影响力为目标?就此提问,不仅是关注新媒体战略的核心命题是什么,而且是在探讨主要突破方向,以使核心命题再明晰,媒体融合战略再聚焦。

  一个媒体的新媒体探索和布局总要围绕一个核心命题和主要突破方向。一般而言,至少有五类选择。

  一是平台战略,即尽全力打造自己的新媒体平台。

  二是影响力战略,即通过各种渠道打造自己的影响力,或者是自己的品牌。

  三是产品战略,即致力于做自己的新媒体产品,在各种渠道传播。

  四是引流战略,即通过新媒体把观众引回大屏,或是把观众引到某个自有终端。

  五是数字媒体战略,即彻底转型为数字媒体。核心战略不明晰,突破方向不聚焦,就谈不上资源配置的最优化。

  最好的战略往往是最简单的战略,是所有团队成员能用一句话复述出来,能得到最大认同的。

二问:广电机构影像内容的发展方向是什么?是否面临画质提升困境?

  就影像内容而言,画质是核心竞争要素之一,出色的画质才能吸引观众。在北京冬奥会筹备进程中,中央广播电视总台8K频道开播,中国电视进入了8K时代。2012年,中国第一款84英寸8K电视机就已经出现,其显示设备的总像素数量达到800万以上,是全高清的8倍、高清的16倍。10年后的今天,尽管拥有具有吸引力的画质,8K电视机在中国家庭的普及率依然比较低。值得探讨的问题是,影像内容是否面临画质提升困境?

  从综合因素看,这个困境一定意义上是存在的。

  其一,人眼对画质的极限分辨率显然是最为重要的限制因素。人眼的极限识别分辨率差不多就是5.76亿像素。2021年,三星电子汽车传感器高级副总裁在SEMI欧洲峰会演讲中的PPT显示,三星将在2025年发布5.76亿像素的相机传感器。其后有消息认为,该传感器更有可能应用在汽车领域。

  其二,人眼实际极限分辨率与个体视力、环境、观看介质、画质偏好等都有密切关系,追求8K以上画质的人群在观众、消费者中的占比尚属未知。

  其三,4K之上画质提升给人带来新鲜感、满足感等,但边际效应递增显然不如从标清到高清、从高清到全高清、从全高清到超高清那么明显。甚至在考虑内容产品丰富度、性价比等因素后,对某些人群可能是边际效应递减,因此造成更换8K电视机的动力不足。

  其四,移动需求在不断迭代的智能手机等技术支撑下正在成为主要需求,画质需求显然受如何与移动需求相协调等诸多现实条件的制约。

  上述数字科技因素之外的画质提升困境相关因素,决定了广电机构影像内容发展战略不能简单地以画质提升为发展方向,而应当在战略层面重新评估、做出抉择。

三问:广电机构媒体融合转型战略的实施策略是什么?

  客观而言,主流媒体不仅报道任务繁重,在融合转型中还面临一系列生存与发展问题:既要增强影响力,又要有代表性产品;既要构建融合平台,又要自身转型;还要维持原有收入规模以维持队伍等。正是因为任务繁重、问题众多,确定战略核心命题的同时,还需要在策略上设计好优先目标和实施步骤。甚至要像重视战略一样重视策略设计与实施。

  客观地看,即便把建设客户端、建设自有平台作为最高战略、优先战略,一个电视机构也不能排除引流到大屏、影响力塑造等现实目标。因而,需要确定媒体深度融合的现实目标和实施策略,即使在平台战略、影响力战略、产品战略、引流战略或是数字媒体战略间做出选择后,依然需要对资源投放重点、目标优先顺序做出选择。

四问:主流媒体内容产品在其他平台点击量更高的原因是什么?

  主流媒体具有权威性,内容产品做得好,但一个常见的现象是,主流媒体的同一内容产品,在其他网络平台上的点击量远大于自有新媒体终端上的点击量。为什么会出现这种现象?如何认识产生这种差异的原因,是影响新媒体战略的认同与执行的重要因素。

  产生这种差异,原因在产品之外、平台之外。首先是因为主流媒体的内容在第三方平台上属于稀缺品,对于充斥着娱乐内容的第三方平台,有价值的内容相对稀缺。其次,第三方平台的娱乐、社交等功能聚合了海量用户,并产生了平台黏性,主流媒体的内容获取了影响力。因而,不要简单地判断是因为主流媒体的客户端做得不好,而是要分析产生差异的机理。

  互联网平台以娱乐与社交创造了用户黏性,主流媒体的内容产品提供了硬核内容,摘取了影响力,这正是当前传播格局中存在的特殊现象。如同在一个平均身高的人群中,篮球明星的高度就很容易凸显出来。深刻认识这种差异,再回头讨论第一个问题更有意义,更有益于厘清新媒体战略的核心问题。

  看不清为什么成功,就一定看不清为什么失败;看不清为什么在别的平台上点击量较高,就看不清为什么自有平台做得不够好。这两个如果都看不清,就难以讨论新媒体战略的核心问题。

五问:主流媒体客户端吸引用户的核心要素是什么?

  主流媒体多数拥有自建新媒体终端,也希望吸引更多用户。那就要思考一个核心问题,即自有终端吸引用户的核心要素是什么。希望用户经常到自有终端来,自有终端吸引力在哪里?如何创造黏性?只有硬核内容,没有用户黏性,会直接影响日活用户数量。

  成功的新媒体终端要么提供娱乐,要么提供服务。没有这两点,就会影响用户的聚集,用户缺乏经常使用的动力,更谈不上平台黏性。面对年轻用户群,哪怕提供教育答疑,免费知识服务,也会创造黏性。

  2019年夏天“学习强国”提供了文史知识内容,有年轻的妈妈说可以用“学习强国”教育孩子。可见,实现平台战略的核心是给受众一个使用客户端的理由,哪怕是帮助教育孩子。从这个意义上说,主流媒体客户端的战略选择就是提供服务。

六问:主流媒体优化日活用户数和点击量的现实选择是什么?

  选择之一,是提供服务。对主流媒体而言,不仅要提供硬核内容,还要致力于提供服务。提供知识性、方法性内容的服务可以作为切入点之一。知识性服务的受益者包括年轻人和孩子,在主流媒体自有终端、平台提供教育内容,具有道德上的最高正当性,具有实现影响力的最大可能性,具有操作上的最大便利性,具有与传统优势的最大协同性。

  选择之二,是研究并解决同一媒体不同新媒体终端间的协同问题,解决同一媒体的新媒体产品利用第三方平台广泛传播与发展自有新媒体平台的协同问题。最初往往是在统一部署下各自探索,取得一定成效后就需要明晰中期战略是什么,如何实现更高水平协同。比如,中央广播电视总台可以把“央视新闻”“央视频”“云听”三个新媒体端核心平台放在一起,从战略上分析未来如何协同发展。

  选择之三,是为核心用户打造高匹配度的内容与服务。每一个新媒体终端都有其特性和特定核心用户,这就要精心评估他们的显在和潜在需求,为之提供高匹配度的内容与服务。2019年后,“今日头条”发生的最大变化之一是抓取、分发摘取于书籍、论文等的内容,因而,知识分子等群体在朋友圈中分发相应的内容越来越多,增进了“今日头条”在这些群体中的接受度。

  主流媒体的新媒体终端用户总体上首先是原有受众群的延伸和扩展,他们对重大事件关注度较高。这就要转换思路,内容制作、话语方式、传播策略、UI设计、互动传播等就要针对这一批受众需求,提高匹配度。还要研究核心用户的行为特性,比如会不会为了工作需要每天打开新闻客户端,会不会为工作需要把推送关掉?这样的数据可以帮助确定用户的行为偏好,帮助确定传播者如何选择。

  选择之四,是借助数据算法提升传播精准度、与移动个性需求匹配度。主流广播电视机构不仅要在高质量、超高清晰影像和高数据量、高便利性传播上有作为,还需要在高精准度、高匹配度传播上有更多探索,从而在智能传播时代赢得更大的传播力、影响力、引导力、公信力。目前,主流媒体缺乏内容推荐算法可用,而政府正探索内容推荐算法如何有效监管。

  算法是基于数据用系统方法描述、解决问题的策略机制。推荐算法是人设计的,推荐优先策略、价值观就体现在算法的推荐逻辑中。这个问题需要从战略上重视并加以解决。主流媒体的新媒体终端是可以积累一些数据的,如何推进提供传播精准度、匹配性,需要以新思维破解难题,需要从战略和策略层面去推进解决进程。

  选择之五,是如何更有效利用主流媒体的品牌和影响力推进媒体深度融合。湖南卫视在其收视率高企时发展自有长视频平台芒果TV。解读其发展进程,可以用两句话概括:利用稀缺性,换取新平台。即利用当时节目的吸引力、品牌影响力,以自有品牌内容在自有新媒体平台“独播”而聚拢新媒体用户,稳定其使用习惯后再向外分发内容产品,忠实用户还是到自有平台看。

  就媒体深度融合进程看,策略意味着一定时间、空间里做什么样的战略性选择。摒弃以往把自有品牌内容授权给其他互联网平台的做法,在当时的时间空间里选择做“独播”就是一种战略性选择。解读这样的战略选择要把它放在一定时间、空间内去看其如何权衡众多因素,并不代表其他媒体把这种模式拿过来就一定成功。决定成功的往往是最简单、最直接、最出于直觉,又最体现人性的选择,这样的选择冲破了常见问题的阻隔,把人们的注意力、资源、行动等都集中到最关键的核心问题。

  选择之六,是通过事件传播等手段有效增强主流媒体新媒体端的被关注度。独家资源、独家内容对各个媒体、各个平台都是很有价值的。问题是,能不能每天有这样的独家内容?在激烈竞争中,需要不断以有效手段增强主流媒体新媒体端的被关注度,从而引来更多日活用户。

  比如,换一个思路,做“事件”传播。可以公开宣布平台要增加新功能,选择一个没有重大事件的时间,把围绕优化做的每一件事情都做成一个“事件”,而且半个月里每天抛一个“事件”出来,这样就可能把流失的东西挽回来。有些消费电子产品公司,每一次发新款手机都会有网站剧透,就像是一个营销“事件”。主流媒体可以把优化服务相关的每一件事都变成一个“事件”,比如把新版功能提升用老百姓能听懂的语言翻译出来,做独特的跨界对比,就可以有效提升被关注度。不仅把推送升级这件事本身做成“事件”,还可以推送一个亲民问候从而形成一个受关注“事件”。

七问:深度融合转型中主流媒体最需增强的能力是什么?

  传统媒体制作内容的基本分发模式就是传播,而新媒体内容的分发既包括内容制作者主动传播内容,更包括受众参与点赞、转发、评论所形成的多轮、多向、多维、多次、多样再传播。这其中,从传播的角度说,受众对社交平台或新媒体终端的关注,是一种信息需求偏好的表示,代表了注意力焦点的分配;点赞是一种内心反应表达和传播力强化;转发既是一种观点表达、影响传递,也是对原有内容传播力的直接放大;评论则是受众或参与传播者的一种意思赋加与观点强化,也是对原有内容传播力的进一步放大。因而,就传播而言,新媒体传播的底层逻辑是如何实现所制作内容的多轮、多向、多维、多次、多样再传播。

  从媒体融合走向媒体深度融合,最需要研究的是在需求感知、信息获取、内容生产、分发传播等方面的底层逻辑发生了什么变化。数字内容并不是传统内容的简单数字化,不仅仅是在数字科技平台上传播的内容,或用数字技术表达内容信息,而必须包含与受众的联系和传播策略在其中。数字科技赋能普通人使人人可发声传播,受众转发、评论等参与传播的行为客观上汇聚成强劲的传播力量,放大原有内容的价值与传播力。数字科技全面应用于新闻生产和传播领域,不仅改变了传媒生态、传媒运作方式、传播格局,也深刻改变了内容形态、传播工具、传播规律等影响新闻传播运行的重要构成元素。传统的认识方法、分析方法、研究方法等已经不能适应数字科技全面应用于新闻领域的现实需要。因而,这个时代的内容策划制作不仅要考虑想表达的内容,还必须考虑如何让受众加入传播过程,这既包括内容策划、表达方式必须把如何促动受众参与传播等新内涵、新要求包容在内,也包括传播策略设计、传播方式选择、传播资源配置必须把如何驱动受众参与传播、形成多轮、多向、多维、多次、多样再传播作为核心考虑之一。

  因而,深度融合转型中主流媒体最需增强的能力是驱动再传播能力,而不只是直接传播能力。

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